国产手机冲破5000元禁区:投上百亿做研发 靠国外IP提溢价

/  发布时间:2020-01-06 20:59:07  来源:AI财经精选 
从到底端到终端向上突围,投入上百亿资金进行全产业链条的研发。再寻求与国外大IP联合,来满足一部分追求差异化的用户,是国产手机品牌力图在高端市场进行突破的普遍做法。 本文为腾讯新闻与AI财经精选独家合作稿件,谢绝转载 撰文/ 周路平 编辑/ 赵艳秋 5000元几乎是国产手机的禁区。 然而最近几年,越来越多国产手机在往这个价位段试探,目前已经发布的5000元以上的机型有华为Mate30 Pro、华为P30 Pro、华为保时捷版、OPPOFind X兰博基尼版、一加7T 迈凯伦版、vivo NEX3 5G、8848,以及还未上市的小米环绕屏概念机MIX Alpha。 但直到现在,国产品牌在这个价位段都难言成功。有些品牌缺少稳定的高端产品线,无法形成圈子认同和用户期待;有些品牌高端产品缺乏与之匹配的高端服务;还有些品牌高价背后缺乏强大的研发和品牌根基。 高端用户众生相 在偶像面前,秦艺手上的华为保时捷版突然不香了。 秦艺生活在中部省份一个地级市,25岁,大学毕业后在医院做护士,收入低还非常累,她干脆离开医院在当地开了一家女装店,每个月给她带来三四万元的利润。这样的收入在三四线城市已经是同龄人中的佼佼者。 2019年9月,荣耀手机的一场发布会上,秦艺专门和闺蜜从老家赶到了省会,追到机场、酒店和发布会现场,只为了能近距离看到自己的偶像李现。 李现代言的这款手机顶配也才2000多元,对比她手里握着的红色华为保时捷,有着天壤之别。那是她加价五千多元,花了18500元从朋友那里购买的。但如今偶像代言了荣耀,对她是否购买影响非常大。 在华为保时捷之前,她是iPhone用户,2018年9月iPhoneXS发布时,第一时间就买了。但不到3个月时间,华为Mate20 RS上市。也就是说,她只在短短3个月不到的时间,就从苹果换到了华为。 她下决心购买的理由非常简单,“我觉得那个手机挺好看的”,这样的看法也得到了她闺蜜的一致认同,两个人买了同一款机型。而且别人也告诉她,如果要从iOS转向安卓欧美一级高清片,开始一定要用高端机才会习惯。 “我喜欢新的,新出了我就想换。”佟瑾是一位互联网公司的高管,也是典型的高消费人群。她并不需要纠结于性价比,偶尔逛淘宝和美团,都喜欢价格从高到低排列,“我好奇那个贵的东西到底是什么”。 她几乎是全球高端手机品牌的VIP用户。在她的手机列表里,华为MateRS她已经从第一代用到了Mate30 RS。她也买过几乎iPhone的所有定制机型,包括黄金版、白金版和镶钻版。她甚至买过五六款Vertu手机,Vertu是英国手机奢侈品品牌,售价从数万元到十几万元不等。 “我比较喜欢特别一点的东西。”普通消费者和媒体都喜欢从配置去评价手机本身,但佟瑾显然很少在乎这些东西。她买的最早也是最贵的一款Vertu是章子怡代言的同款功能机,只能打电话,但售价却高达14万元。最便宜的一款是Vertu的智能手机,也花费了5万多元。 有钱人的消费观念确实不是普通消费者能理解的。“迪奥的手机壳6700元,LV那款手机壳是9800元……”佟瑾对这些价格倒背如流,她买的iPhone顶配版也只是1.1万元,但在手机壳上的总花费已经超过了手机本身。她在英国留学时,看到一位姐姐花十万元人民币买了一个鳄鱼皮的iPad保护壳,而里面装的还是老款iPad。 但在国内,佟瑾几乎很少拿Vertu出来使用。因为通常她只会遇到两种情况,一种是在一线城市,别人瞟她一眼,觉得人傻钱多;另外一种是在三四线城市,别人会觉得手机特别,进而询问价格,“我不好意思告诉他们”。 这些女性消费者对电子产品表现得难以置信的感性,这是像郭晋菁这样的人不能理解的。他善于在刷机中找到人生乐趣。郭晋菁在云南的一家事业单位上班,是一加手机的铁杆粉丝。他曾晒出过一张图,里面是他用过的九台一加手机,包括多台联名款。他甚至让朋友从印度代购了一加5T星球大战版。 “我的性格里面比较喜欢限量版的东西。”郭晋菁哈哈一笑,“能力范围内还能接受,就不会考虑太多”。 一加作为一个偏小众的品牌,用户偏理工男和极客范。郭晋菁最大的感受是,这款手机的可玩性比较高,比如刷root权限,刷exposed框架,他能从这些事情中找到乐趣。“我喜欢当下科技产品里走得比较前沿的东西。”郭晋菁说。 这类用户乐于主动分享。在他的劝说下,哥哥和嫂子买了一加,他们以前是果粉,但用了一段时间,依然会觉得安卓手机不够好用。 与郭晋菁一样,很多人喜欢前沿科技。王博士是一家外企在中国区的高管。2019年11月,他第一时间更换了华为Mate30Pro 5G版,加上碎屏险总共花了七千多元,相同配置比iPhone便宜一些。 当然,价格并不是他考虑的因素。买了手机的第二天,他就去联通开通了5G套餐,尽管5G在大多数地方还没有网,但他希望能第一时间体验到5G,这对他的工作会有帮助。 尹太白是一位五年的媒体从业者,他还是没能克制住换掉iPhone的冲动。他的上一款机型是iPhone,但最令他痛苦的是手机续航,“XS Max续航一言难尽,每次出去都得带移动电源。”最终在国庆当天,他加价100多元总价花了六千多买了华为mate30Pro。 他前两天回了一趟老家,晚上7点从公司离开,坐了一夜火车,玩了一路手机,第二天到家时手机电量还剩60%。这一点让他满意,他已经放弃了移动电源,再加上高端安卓手机普遍都提供快充技术,充电也变得非常迅速。 河南一位经销商孔临汇观察了所有进店消费的顾客。他发现,买万元以上手机的用户只占了他总销量的5%不到,而且以送礼居多。而5000-8000元用户占了整体的20%。这类群体集中在35岁-55岁,每月收入在8000元到两三万之间,比如企业中层、个体工商户以及单位的科级干部等。 8848手机在2017年的新品发布时公布了过去两年的销量:24.8万台。这个数字远比很多普通消费者想象得要大。而根据其官网的介绍,其目标客户是商务精英人士和机密机构等高端群体。 不过,即便是不差钱的高消费人群,也不意味着他们愿意为一切价格昂贵的东西买单。 “8848一直不在我的考虑范围内,第一它的设计我实在接受不了,缺少女性化的元素,另外我特别不喜欢它的代言人王石,尤其不喜欢做过眼袋手术之后的王石。”佟瑾这样的女性爱憎分明。 但郭晋菁的身边有不少人在使用8848。 “扫黑除恶以前,他们是用8848来彰显身份地位的。”郭晋菁调侃,而这些热衷买8848的人包括做二手车生意、挖矿和娱乐行业的老板,他们喜欢在自己的豪车上放一款配得上他们身份的手机,相比于贵得离谱的Vertu,国产的8848往往会是他们的不二之选。 厂商争夺战 2018年4月,OPPO副总裁吴强专程到兰博基尼的意大利总部,双方从接触到最终达成合作只用了不到3个月时间。 最近几年,华米OV一直在费尽心思,试图树立起一两款高端机型。对于这些国产手机品牌而言,高端手机市场带来的不仅仅是更高的利润,也代表一个品牌的调性。 与国外跑车品牌合作成了手机厂商提升身价的一条捷径。 利用国外大IP,满足一部分追求差异化的用户。无论是保时捷还是兰博基尼跑车,便宜的需要大几十万元,而贵则数百万甚至数千万元。现在只需要在正常配置下增加数百到一千元,就可以享受到豪车品牌的溢价。 华为是这其中的佼佼者。华为与保时捷设计的合作则从2015年开始筹备,但直到2016年末的华为Mate 9系列上才真正启用这个联合品牌。 一位华强北的手机店主对AI财经社透露,前几年华为一直在有意识地控制保时捷版的出货量,造成二手市场的价格不断攀高,以树立高端稀缺的品牌形象。事实也是如此,保时捷版设计都需要加价数千元才能买到。这个往年只有iPhone才有的待遇,也出现在华为手机的身上。佟瑾的Mate 10RS花了3万多元才买到,而官方定价只有8999元。秦艺的Mate20RS也在官方售价上加了5000多元才买到。 越来越多希望在高端有所突破的国产手机品牌都采用了类似的方法。 一加与豪车品牌迈凯伦的合作也是出现在2018年。当然,一加品牌之前一直有做联名款的尝试,包括星球大战和复仇者联盟等大IP。 不难发现,5000元以上的机型普遍使用的都是当下最高的配置——最新的旗舰芯片、最大的内存、最好的拍照体验。但相比于标准版,特别款除了与国外知名品牌联名推出之外,并没有太多特别之处。 vivo没有走联名款的路线,它的第一款5000元以上的机型给了5G。在4G大规模转5G的前夜,率先提供5G机型也能吸引一些优质用户。 5G也确实给vivo带来了冲向高端市场的契机。 在福建一个县城的手机经销商邓林明的店铺里,vivo每个月给他贡献三四十台的销量,其中 NEX3 5G版有两三台。剩下的销量大部分集中在1000-3000元的机型。 而在小米现有机型里,没有一款超过5000元,最高配置的小米9Pro 5G也不到4300元。 小米这几年开始放弃对极致性价比的执念,开始往高端试探,尤其是第一代MIX机型的成功也给了小米信心。但这款手机的顶配版也不到4000元,小米一直没有一款机型树立起高端形象。 2019年年9月,小米发布了新款概念手机MIX Alpha。这款采用环绕屏设计的手机看上去非常有科幻感,除了一部分摄像头的位置外,整个手机都被屏幕环绕,相机像素也达到1亿,售价则高达19999元。 小米试图用概念产品和超前激进的设计打破外界对小米没有研发的刻板印象。 雷军在发布会上谨慎透露,MIX Alpha早在两年前开始研发,前后投入了1000位工程师,总投入达到了5亿元。MIX Alpha正在尝试小规模量产,预计2019年12月上市。 然而小米的这款高端概念机还是跳票了,至今尚未看到有上市的迹象。 “如果小米出上万的手机,我会觉得它疯了,因为这跟它原有的品牌和调性不符。”在佟瑾的印象里,小米一直是主打性价比的品牌,这个根深蒂固的印象不可能让她支付上万元去买一台小米手机。 这也是小米一直苦恼的地方。小米副董事长林斌曾对AI财经社透露,自从接手手机研发后,开始寻找单点突破的研发方向,比如通过集中力量在拍照上取得突破,来带动整个小米研发的氛围。 小米的烦恼同样困扰着OV。“原来用户愿意花三千元买OV,你跟他说我涨价涨到5000元了,他可能就会去买其他品牌了。”郭晋菁分析。 “华为保时捷有专属的消费人群,虽然人数不多,但只要上市了就有人去买。”孔临汇说,尽管他能分到的货源有限,但每次华为新款保时捷设计版发布,都会有老顾客提前预定。 而iPhone大幅度涨价也给这个价位段的国产手机厂商留出了空间。从iPhoneX开始,苹果手机的价格从之前的五千元上了一个台阶,走到了近万元档位。这就意味着,3000元到8000元之间还存在一个价位空间。 孔临汇透露,他们之前每个月能卖200多台iPhone,但最近一段时间不到50台,大部分iPhone的用户流失到了安卓阵营。 iPhone的很多功能和细节对不少商务人士而言,也略显滞后。比如双卡双待功能,直到iPhoneXs Max才出现,而给很多出国用户提供便利的天际通也不可能在iPhone上使用。 高端路上没有捷径 “折叠屏每周五抢购,买一台挣四五万元,你也抢抢。“手机中间商林天成与我们分享了一条赚钱捷径,这款华为折叠屏手机当下在二手市场被炒到了五六万元一台,而官方售价是16999元。这是华为旗下最贵的一款机型。 而对于抢购原因,林天成分析,折叠屏良品率低,出货量非常有限。目前这款手机每周五10:08在官网抢购,没人知道每次有多少台放出来,但根据林天成的抢购经验,基本开售后1分钟就售罄,他也从未抢到过。 但另一方面,华为经销商们明显感受到,华为在遭受外部压力后,以前稀缺的高端手机比往年多了不少。 之前,华为保时捷款并不是所有经销商都有资格提货,需要华为根据经销商等级进行分配。但随着提货限制放松,手机的溢价空间远没有之前这么强劲。 佟瑾也发现,她的第一代Mate10RS花了3万多元,比原价涨了数倍,而Mate30RS则是原价从商家手中买过来。 无论是华为保时捷还是OPPO兰博基尼、一加迈凯伦,官方都未披露过销量。但有一点毋庸置疑,只要官方不控制出货量,手机的价格很快就会降下来。 除了溢价空间在逐渐压缩,手机本身的保值空间也非常有限。秦艺买了偶像代言的手机之后,把华为Mate20 RS给了她妈妈。如果是iPhone,她会拿去卖掉,换一部新机。 但华为并没有这么强的保值空间,当她希望换一部手机时,手机商贩给她的回收价格是5000元。也就是说,她只用了半年时间,直接从当时的18500元掉到了5000元。 而8848在2019年底对库存机型进行了一轮大降价,原价12999元的M4官方降到了4999元。降幅令人错愕,网上又掀起了一轮8848收割智商税的嘲讽。 佟瑾透露,Vertu手机尽管售价高昂,但支持折旧换新,也能提供很大的优惠。显然,国产高端手机在这个阶段还很难保持价值的平稳。 “高端国产手机做得比较不好的地方是,没有配备辅助功能。”佟瑾说,Vertu支持私人管家服务。 她印象比较深的一次是,到法国出差深夜落地后,发现忘带卸妆水。她打电话给Vertu私人管家,对方问需要什么品牌的,之后很快送到了她住的酒店。不过,服务免费,但需要支付商品的价格。她甚至在无聊的时候,专门找西班牙客服陪她聊天,练习西班牙语。 而在佟瑾的印象中,同样定义为高端机的华为保时捷,赠送的服务是爱奇艺会员。“如果你真把自己定义为高端机,有没有了解到这个族群的生活方式?除了贵之外,我没有感受到我的各种需求被满足。” 秦艺发现因为手机背部经常沾水摩擦,已经出现发黑,甚至掉皮的情况。网上也有部分用户反馈,保时捷款背部真皮起皱的现象。 做高端产品需要稳定的发布周期,有正常的产品规划。无论是华为保时捷还是一加的定制款,已经形成了每年一款的发布习惯。但现在看来,OPPO、vivo和小米,都还没有一个系列主打5000元以上高端市场,现有的几款都是在尝试阶段。 福建一个县城手机经销商邓林明回忆,OPPO FindX 发布时,当时高端手机品牌竞争还没有现在这么激烈,这款手机在市场上有热度,但OPPO供不上货,等供货充足时又有些过时了。至于OPPO的兰博基尼款,他甚至连真机都没见过。 OV在推动高端产品的销售时,也未给到终端太多的优惠政策。而一位华为经销商透露,保时捷版至少能有20%的利润空间,并且会根据经销商等级进行分货。 “如果要在五六千元档位有一定市场,你要有一个持续稳定的占有率,用户口碑比较好。”孔临汇认为,有固定出货量后,再往一万元冲。 OPPO和vivo目前在高端用户之间没有形成口碑传播,要从三四千元直接跨越到一万元并不现实。“五六千元的话,用户感知好你可以做,大家主要还是看产品是不是过硬,OV的品牌没问题。”孔临汇说。 在东北的一位手机经销商看来,华为之所以能冲上去,凭借的是从底端到终端的全产业链条的研发实力。华为在2019年投入研发的资金达到了1200亿元,其中400亿用于手机研发。 这也恰恰是OPPO、vivo和小米在努力追赶的地方,希望通过硬实力来支撑起品牌形象。 事实上,OPPO决定在未来3年,投入超过500亿元用于研发。雷军也透露2020年小米研发投入会超过100亿元。手机行业的竞争已经变成了寡头之间研发实力的较量,向上突围是所有国产手机品牌的使命,也已经看到了希望和榜样。 在通往高端的路上没有捷径。 佟瑾发现,与她这一代人执念于进口货不同,很多95后和00后的消费理念里已没有了国货和洋货的界限,国产手机品牌出了高端机型,他们会有购买冲动。她第一次知道一加这个品牌是因为身边玩电竞的95后和00后,她身边有一群这样的年轻人买了一加迈凯伦版,专门拿来打游戏。 这是国产手机的机会,相比于之前成长环境形成的文化偏见,国产手机现在只要做好满足用户需求的产品,是可以在高端手机市场站稳脚跟的。
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